Юнит-экономика малого бизнеса: расчет на одного клиента – доставка воды в Алматы

Юнит-экономика – это расчет прибыли на одну единицу бизнеса: одного клиента, один заказ или одну бутыль. Она показывает, сколько денег приносит клиент за все время, пока покупает (LTV), сколько стоит его привлечь (CAC) и за сколько месяцев он окупается. Правило: LTV должен быть больше CAC минимум в 3 раза, а клиент – окупаться быстрее чем за 6–12 месяцев. На примере доставки воды в Алматы: домашний клиент берет 4 бутыли в месяц и приносит 2 059 ₸ маржинального дохода, привлечение с помпой и тарой стоит 7 000 ₸, клиент окупается за 3,4 месяца, а за 20 месяцев жизни приносит 41 176 ₸ – в 5,9 раза больше, чем стоил. Юнит-экономика здоровая, и бизнес в плюсе каждый месяц: от 33 439 ₸ во втором месяце, когда на привлечение уходит больше всего денег относительно базы, до 877 420 ₸ в двенадцатом.

Коротко

• Юнит – единица, на которой бизнес зарабатывает. Для доставки воды – клиент, для кафе – чек, для производства – изделие.
• Маржинальный доход на юнит = цена − переменные расходы на этот юнит: товар, курьер, топливо, эквайринг, налог с дохода.
• CAC – все расходы на привлечение одного клиента: реклама, подарки, оборудование, которое отдают клиенту.
• LTV – маржинальный доход клиента за все время. Считается как месячная маржа / доля уходящих клиентов в месяц.
• Постоянные расходы в юнит-экономику не входят – их покрывает сумма маржи всех клиентов.

Зачем малому бизнесу юнит-экономика

Общий финплан показывает итог: выручка, расходы, прибыль. Но он не отвечает на два вопроса, без которых нельзя управлять ростом:

1. Выгоден ли каждый новый клиент? Если привлечение стоит больше, чем клиент принесет, – чем быстрее рост, тем больше убыток.
2. Сколько можно тратить на рекламу? Если клиент приносит 41 000 ₸ за жизнь, тратить на него 7 000 ₸ – разумно, 30 000 ₸ – нет.

Юнит-экономика особенно важна для бизнесов с повторными покупками: доставка воды и продуктов, подписки, салоны, фитнес, сервисы. В них клиент окупается не с первой покупки, а с третьей-пятой, и общий финплан первых месяцев может напугать владельца, хотя бизнес здоров.

Пример: доставка воды в Алматы

ИП на упрощенке в Алматы доставляет питьевую воду в бутылях по 19 литров домашним клиентам и офисам. Воду покупает у разливочного завода, развозит двумя фургонами, водители работают сдельно. Ставка упрощенки в Алматы – 3% (решение маслихата № 256 от 28.11.2025).

Цены – допущения для расчета: розничную цену сверяют с прайсами 5–7 служб доставки Алматы, закупку – с коммерческим предложением завода. Мы не смогли проверить объявления 31 октября 2026 года, поэтому в своем плане подставьте актуальные цифры.

Шаг 1. Маржа на бутыль

Каждая бутыль приносит около 515 ₸ – 37% цены. Самая большая строка расходов – закупка воды: договориться с заводом о цене на 50 ₸ ниже – значит поднять маржу на 10%. Налог по упрощенке здесь – переменный расход: он считается с дохода и растет вместе с продажами. На общем режиме налог с прибыли в юнит не включают – он зависит от итога за год.

Шаг 2. Маржа на клиента

Офис приносит почти в 4 раза больше, а уходит реже: смена поставщика воды для офиса – лишняя забота, и при хорошем сервисе офисы остаются годами. Но и привлечь его труднее: нужна встреча с офис-менеджером, договор, иногда кулер. Хорошая структура – две трети маржи от офисов и постоянных домашних клиентов, треть – от новых.

Шаг 3. CAC – стоимость привлечения клиента

Тара – частая ловушка. Поликарбонатная бутыль стоит около 2 500 ₸ (допущение), а у клиента их в обороте 2–3. Если брать с клиента залог, он покрывает большую часть, но залог – не выручка: это деньги клиента, которые нужно вернуть, если он откажется. В финплане залог показывают как обязательство, а не доход. Если залог не брать, CAC вырастет до 11 500 ₸.

Шаг 4. LTV – сколько клиент приносит за жизнь

LTV = маржа в месяц / доля уходящих клиентов в месяц.

Отток – допущение по нашей практике для сервисов доставки: 5% домашних клиентов в месяц уходят – переезжают, ставят фильтр, переходят к конкуренту. Значит, средний клиент остается 1 / 0,05 = 20 месяцев.

Для офиса CAC в модели такой же – 7 000 ₸; на практике он выше из-за встреч и кулеров, но даже при CAC 30 000 ₸ офис окупается за 4 месяца.

Шаг 5. Срок окупаемости клиента

Окупаемость клиента = CAC / маржа в месяц.

Домашний клиент: 7 000 / 2 059 = 3,4 месяца. Только с 4-го месяца клиент начинает приносить прибыль. Офис: 7 000 / 7 721 – меньше месяца.

Срок окупаемости клиента важнее для малого бизнеса, чем LTV: он показывает, сколько денег «замораживается» в росте. Если привлекать 60 клиентов в месяц по 7 000 ₸, это 441 000 ₸ в месяц, которые вернутся только через 3–4 месяца.

Когортный расчет: как окупается месячный набор клиентов

Формула окупаемости CAC / маржа не учитывает, что часть клиентов уходит раньше, чем окупится. Точнее – посчитать когорту: всех клиентов, привлеченных за один месяц, и проследить их деньги.

Когорта – 60 домашних клиентов, привлеченных за 420 000 ₸. Каждый месяц 5% уходят.

Когорта окупается на 4-м месяце – чуть позже, чем по простой формуле, потому что часть клиентов уходит до окупаемости. За год 60 клиентов, привлеченных за 420 000 ₸, возвращают 1 135 568 ₸ маржи – в 2,7 раза больше вложенного. Минус в когорте – это не минус бизнеса: в общем финплане его перекрывают маржа уже работающих клиентов и стартовая база. Именно поэтому в бизнесе подписочного типа стартовую базу набирают до запуска.

Когортный расчет – лучший способ показать банку или инвестору, что реклама окупается. А в работающем бизнесе когорты считают по факту: сколько клиентов из привлеченных в марте осталось к июню, сколько они заказали.

Каналы привлечения: у каждого свой CAC

Средний CAC 7 000 ₸ – смесь каналов. В плане полезно разложить его:

Цифры – допущения по нашей практике; реальный CAC по каналам виден через 1–2 месяца, если в CRM отмечать, откуда пришел клиент. Правило управления простое: деньги переводят в каналы с лучшим LTV / CAC, а не с самым большим числом заявок. Рекомендательная программа в доставке воды обычно дает самых дешевых клиентов с самым низким оттоком – их приводят соседи, которые уже довольны сервисом.

Что меняет юнит-экономику: чувствительность

Стоимость привлечения.

При CAC 15 000 ₸ отношение опускается ниже 3 – реклама становится слишком дорогой.

Отток клиентов.

Отток – самый сильный рычаг. Снизить его с 5% до 3% выгоднее, чем вдвое удешевить рекламу. Поэтому в доставке воды главное – не реклама, а сервис: доставка в обещанный час, вежливый курьер, напоминание о заказе, удобная оплата.

Цена. При цене 1 300 ₸ вместо 1 400 ₸ маржа на бутыль падает с 515 до 419 ₸ – на 19%, а маржа домашнего клиента – с 2 059 до 1 675 ₸. Скидка в 7% съедает пятую часть маржи. Это типично для бизнесов с низкой наценкой: цена влияет на юнит-экономику сильнее, чем кажется.

Скидка или удержание: проверка через LTV

Юнит-экономика помогает решать спорные вопросы цифрами. Пример: абонемент на 8 бутылей с оплатой вперед по 1 300 ₸ вместо 1 400 ₸. Маржа на бутыль падает до 419 ₸, маржа клиента – до 1 675 ₸ в месяц. Если абонемент не меняет отток, LTV падает с 41 176 до 33 492 ₸ – скидка невыгодна. Если абонемент снижает отток с 5% до 3% – а клиент, заплативший вперед, уходит реже, – LTV растет до 55 820 ₸, то есть на 36% выше, чем без абонемента. Плюс оплата вперед улучшает денежный поток: деньги за два месяца приходят сразу.

Вывод: скидка оправдана, только если она меняет поведение клиента – больше заказывает или дольше остается. Скидка «для всех» без условий просто снижает маржу. Этот расчет стоит показать в бизнес-плане: он объясняет, почему у бизнеса две цены.

От юнита к бизнесу: финплан первого года

Юнит-экономика не заменяет финплан – она его объясняет. Добавим постоянные расходы:

Безубыточность до привлечения – 483 675 / 515 = 940 бутылей в месяц: около 160 домашних клиентов и 20 офисов.

Вложения на старте:

Стартовую базу – 300 домашних клиентов и 30 офисов – набирают до запуска: акции в ЖК, договоры с офисами, предзаказ. Расходы на это – часть вложений, а не первого месяца. Дальше бизнес привлекает 60 домашних клиентов и 3 офиса в месяц.

Каждый месяц – в плюсе, но второй месяц самый тонкий: 33 439 ₸. Причина видна только через юнит-экономику: на привлечение уходит 441 000 ₸, а новые клиенты окупятся только через 3,4 месяца. Если бы владелец решил расти вдвое быстрее – по 120 клиентов в месяц – второй и третий месяцы ушли бы в минус, хотя каждый клиент выгоден. Поэтому в плане темп привлечения подобран под денежный поток: рост – ровно такой, какой бизнес может оплатить сам.

Результат до привлечения в 12-м месяце – 1 318 420 ₸. Это и есть «настоящая» прибыльность клиентской базы, а 441 000 ₸ – инвестиции в будущих клиентов, которые бухгалтерски проходят как расход.

Мощность: когда нужен третий фургон

Юнит-экономика считает клиента, но не забывает о мощности. Один фургон развозит около 100 бутылей в день, 26 рабочих дней – 2 600 бутылей в месяц. Два фургона – 5 200. В 12-м месяце бизнес возит 3 500 бутылей – запас есть. При том же темпе база придет к 1 200 домашним клиентам и 100 офисам – это 6 300 бутылей, и понадобится третий фургон. Его покупку закладывают во второй год плана, когда месячный результат позволит.

Как улучшить юнит-экономику: пять рычагов

Самые недооцененные рычаги – отток и плотность маршрутов. Владельцы чаще всего начинают с рекламы, хотя удержание уже привлеченных клиентов дешевле и быстрее увеличивает прибыль.

Типовые ошибки в юнит-экономике

1. Постоянные расходы в юните. Аренду и диспетчера делят на клиентов – и получают убыточного клиента там, где не хватает только числа клиентов.
2. CAC только из рекламы. Помпы, кулеры, тара, скидка на первый заказ – тоже стоимость привлечения.
3. Отток «на глаз». Без данных о том, сколько клиентов уходит, LTV – фантазия. Отток считают с первого месяца работы.
4. Залог как выручка. Залог за тару – деньги клиента, а не доход.
5. Рост без денег. Привлечение оплачивают сегодня, а окупаются клиенты через месяцы. Быстрый рост при здоровой юнит-экономике может создать кассовый разрыв.
6. Средний клиент вместо сегментов. Офис и квартира – разные юниты с разной маржей, CAC и оттоком.

Как показать юнит-экономику в бизнес-плане

Короткий раздел с тремя таблицами: маржа на юнит, CAC, LTV и окупаемость клиента. И одна фраза связи с финпланом:

> Маржинальный доход домашнего клиента – 2 059 ₸ в месяц, стоимость привлечения – 7 000 ₸ с учетом помпы и тары за вычетом залога, окупаемость клиента – 3,4 месяца, LTV при оттоке 5% в месяц – 41 176 ₸, LTV / CAC – 5,9. Темп привлечения – 60 домашних клиентов и 3 офиса в месяц – подобран так, чтобы расходы на рост покрывались текущим результатом.

Для банка или инвестора этот абзац объясняет, почему результат первых месяцев скромный и почему он вырастет.

Юнит-экономика для других бизнесов

Для бизнеса с разовыми покупками LTV близок к марже первой покупки, и CAC должен окупаться сразу. Для бизнеса с повторами – подписка, доставка, салон – можно тратить на привлечение больше, если отток низкий.

Чек-лист юнит-экономики

Частые вопросы

Что такое юнит-экономика простыми словами?

Расчет прибыли на одного клиента или один заказ: сколько он приносит, сколько стоит его привлечь и обслужить.

Какое отношение LTV к CAC считается хорошим?

От 3 и выше. Ниже 3 – реклама слишком дорогая или клиенты слишком быстро уходят. Выше 10 – возможно, вы недоинвестируете в рост.

Как посчитать отток, если бизнес еще не работает?

По данным конкурентов, отраслевым ориентирам и консервативно: лучше заложить 5–8% в месяц и потом уточнить по факту первых месяцев.

Входят ли аренда и зарплата администратора в юнит-экономику?

Нет, это постоянные расходы. Юнит-экономика показывает маржу клиента; постоянные расходы покрывает сумма маржи всех клиентов.

Почему при хорошей юнит-экономике бизнес может быть в минусе?

Из-за быстрого роста: деньги на привлечение тратят сразу, а клиенты окупаются через месяцы. Или из-за недостатка клиентов: маржи не хватает на постоянные расходы.

Нужен ли налог в марже юнита?

На упрощенке – да: налог считают с дохода, и каждая бутыль добавляет 3% налога. КПН и ИПН на общем режиме зависят от прибыли за год – их в юнит не включают.

Что выбрать юнитом: клиента или бутыль?

Для бизнеса с повторными заказами – клиента: только так видно отток, LTV и окупаемость рекламы. Маржу на бутыль считают как промежуточный шаг. Для разовых продаж – заказ или изделие.

Как часто пересчитывать юнит-экономику?

Ежемесячно в первый год: CAC по каналам, отток, средний объем клиента. Эти три цифры быстрее всего расходятся с планом и сильнее всего влияют на прибыль.

Можно ли считать юнит-экономику для бизнеса с одним крупным клиентом?

Можно, но смысла меньше: при одном-двух клиентах важнее договор, объем и платежная дисциплина клиента. Юнит-экономика раскрывается, когда клиентов десятки и сотни и решения о рекламе и цене принимаются по средним цифрам.

Как юнит-экономика помогает в бизнес-плане для банка?

Она объясняет, откуда возьмется рост и почему первые месяцы скромнее. Банк видит, что расходы на рекламу – это инвестиция с понятной окупаемостью, а не потеря денег.

Следующий шаг

Определите юнит своего бизнеса, посчитайте маржу, CAC и окупаемость клиента. Потом проверьте, какой темп роста бизнес может оплатить сам. Как связать это с полной моделью – в статье финансовая модель бизнеса в Excel, как обосновать выручку – в статье как рассчитать выручку в бизнес-плане. Если нужен бизнес-план с юнит-экономикой, закажите разработку бизнес-плана.