Маркетинговый план в бизнес-плане: как обосновать продажи цифрами – на примере школы английского в Актау

Маркетинговый план бизнес-плана – это не описание рекламы, а доказательство цифры выручки. Банк и комиссия ищут в нем одно: откуда возьмутся клиенты, которых вы посчитали в финансовом плане, сколько стоит каждый и как долго он остается. Школа английского языка в Актау, которую мы разберем, тратит на рекламу 350 000 ₸ в месяц, привлекает около 20 учеников за 17 500 ₸ каждого и выходит на 180 учеников к маю. На плане это 1 105 175 ₸ в месяц владельцу после оплаты его работы, а летом – минус 0,5–0,6 млн ₸ в месяц. Обе цифры маркетинговый план обязан объяснить.

Коротко

• Маркетинговый план отвечает на пять вопросов: кто клиент, сколько их рядом, почему выберут вас, через какие каналы придут и сколько стоит каждый.
• Главные цифры раздела – воронка, стоимость привлечения клиента (CAC), ценность клиента за все время (LTV), отток и план продаж по месяцам.
• Школа английского: 180 учеников по 25 000 ₸ в месяц, отток 8% в месяц, CAC 17 500 ₸, LTV около 207 500 ₸ – соотношение почти 12 к 1.
• План набора: 60 учеников в сентябре, 180 – только к маю. Летом ходит половина, и три месяца дают минус 1,65 млн ₸.
• Порог безубыточности – 113 учеников. Маркетинговый план должен показать, когда и как школа его проходит.

Что банк и комиссия проверяют в маркетинговом плане

Halyk в требованиях к бизнес-плану или ТЭО прямо называет маркетинговую стратегию: емкость рынка, долю компании, основных конкурентов и преимущества перед ними, политику сбыта – основных потребителей, планируемую цену, прогноз и график продаж, а также контракты и оферты, подтверждающие сбыт, и сбытовые риски. Комиссия по гранту для социальных предпринимателей ставит отдельные баллы за преимущества проекта перед аналогами и его эффективность. Иначе говоря, раздел должен быть проверяемым.

Последний вопрос важнее остальных. В нашей практике больше всего вопросов вызывает выручка «на 100% с первого месяца»: школа, салон или кафе так не работают, и проверяющий знает это лучше вас.

Структура маркетингового плана по шагам

1. Целевой клиенткто платит, кто решает, возраст, доход, где живет
2. Емкость рынка вокругсколько таких людей в радиусе обслуживания и сколько вы можете взять
3. Конкуренты3–5 ближайших: цены, формат, загрузка, слабые места
4. Позиционирование и ценачем вы лучше и почему ваша цена такая
5. Каналы и бюджетсколько денег в каждый канал и сколько заявок ждете
6. Воронкаохват → заявка → пробное → оплата, конверсия на каждом шаге
7. Удержаниеотток, средний срок клиента, LTV
8. План продаж по месяцамнабор, отток, сезон – и связь с финансовым планом
9. Риски сбытачто будет, если конверсия ниже, а конкурент снизит цену

Пройдем все шаги на одной школе.

Шаг 1. Целевой клиент: кто платит и кто решает

Школа английского в Актау на 95 м² в 12-м микрорайоне: четыре кабинета, группы по 8 человек, два занятия в неделю. Помещение под образование, свежий ремонт, вход с улицы – 460 000 ₸ в месяц по объявлению Krisha.kz на 30 октября 2026 года (4 842 ₸ за м²).

Клиентов два типа, и это нужно разделить сразу:

• Школьники 7–17 лет – около 80% учеников. Платят родители, решают тоже родители, а ребенок решает, продолжать ли ходить. Отсюда главный риск – отток после первых месяцев.
• Взрослые – около 20%. Платят и решают сами, цель конкретная: работа в нефтегазовых и сервисных компаниях, переезд, экзамены. Расписание – вечер и выходные.

Для маркетингового плана это значит: реклама обращается к родителям, а удержание – к детям. Это два разных бюджета.

Шаг 2. Емкость рынка: считаем свой радиус, а не город

Для языковой школы радиус – 10–15 минут дороги от дома или школы. В этот радиус попадают несколько соседних микрорайонов. Считать нужно так: сколько детей школьного возраста в радиусе (по данным школ микрорайонов или акимата), какая доля из них ходит на платный английский и сколько из этих мест вы можете занять.

Закладываем: если в радиусе 6 000 школьников, а на платные курсы английского ходит каждый десятый, рынок вокруг – 600 учеников. Наши 180 – это 30% местного рынка. Для новой школы это амбициозно, поэтому в плане нужен ответ, у кого вы заберете учеников: у репетиторов на дому, у больших сетей в центре или у тех, кто сейчас не учится вовсе.

Шаг 3. Конкуренты и цена

Таблица конкурентов – лучший способ обосновать цену. Обойдите 3–5 ближайших школ как покупатель: цена абонемента, размер группы, длительность занятия, расписание, свободные места в группах на 17:00. Закладываем абонемент 25 000 ₸ в месяц за 8 занятий в группе до 8 человек – это 3 125 ₸ за занятие.

Шаг 4. Каналы и бюджет

Закладываем 350 000 ₸ в месяц на продвижение. Распределение – по нашей практике для локальных образовательных проектов, где большую часть клиентов приводят соцсети, карты и сарафанное радио.

Сам по себе бюджет банку ничего не говорит. Ему нужно второе число – сколько клиентов он дает. Это и есть воронка.

Шаг 5. Воронка: от охвата до оплаты

Конверсии закладываем по нашей практике для школ дополнительного образования. Главная точка роста – между пробным занятием и оплатой: если администратор перезванивает родителям в тот же вечер, конверсия растет, если через неделю – падает. В маркетинговом плане покажите, кто и когда обрабатывает заявки: это тоже маркетинг.

CAC – стоимость привлечения одного клиента – получается 350 000 ₸ / 20 = 17 500 ₸. Это 70% первого абонемента.

Шаг 6. Удержание: отток и LTV

Ученик, который ушел через месяц, принес 25 000 ₸, а тот, кто ходит год, – 300 000 ₸. Поэтому главная цифра маркетингового плана – отток, то есть доля учеников, которые уходят каждый месяц. Закладываем 8% в месяц: средний ученик учится около 12,5 месяца.

С одного ученика в месяц школа зарабатывает до постоянных расходов около 16 602 ₸: абонемент 25 000 ₸ минус доля оплаты преподавателя (6 660 ₸ с платежами работодателя), материалы, налог и эквайринг. LTV – ценность клиента за все время – около 16 602 × 12,5 = 207 531 ₸. LTV/CAC = 11,9: каждый тенге рекламы возвращается почти двенадцатью тенге маржи.

Шаг 7. План продаж по месяцам

Это то место, где маркетинговый план встречается с финансовым. Школа открывается в сентябре с акцией на запуск: 60 учеников в первый месяц, дальше – новые ученики из воронки минус отток. Летом, с июня по август, ходит половина учеников.

Таблица показывает то, что не видно в «среднем месяце». Школа проходит порог безубыточности – 113 учеников – только в ноябре, а за лето теряет 1,65 млн ₸. Первый год приносит 1,1 млн ₸, а не 13 млн ₸ «по плану». Если в маркетинговом плане этого нет, банк увидит это в ДДС сам и спросит, откуда деньги на сентябрь – ноябрь и лето.

Обычный месяц на плане

Преподавателям платим за проведенное занятие – закладываем 6 000 ₸ за 40 минут академического часа в группе. Сдельная оплата важна для маркетингового плана: если набор идет медленнее, расход на преподавателей падает вместе с выручкой. Сверху работодатель платит ОПВР 3,5%, социальные отчисления 5% с суммы за минусом ОПВ и ООСМС 3%. Упрощенка в Актау с 2026 года – 3% (решение маслихата № 26/167 от 28.11.2025). Организации дополнительного образования без оздоровительных услуг работают в уведомительном порядке, лицензия не нужна.

Второй год: где появляются деньги

Во второй учебный год школа начинает не с нуля, а примерно со 170 учеников, которые продолжают заниматься после лета. Набор нужен только на замену оттока и небольшой рост: 15–25 новых учеников в месяц вместо 60 на старте. В нашем расчете с сентября по май школа держит 180–190 учеников и приносит владельцу 1,1–1,3 млн ₸ в месяц, а лето снова дает минус 0,4–0,5 млн ₸. Итог второго года – около 9,6 млн ₸, и все вложения 8,67 млн ₸ возвращаются на 19-м месяце работы.

Это главный аргумент маркетингового плана для банка: деньги школы – не в первом сентябре, а в удержании. Каждый процент оттока, который вы не потеряли, во второй год стоит больше, чем дополнительные 50 000 ₸ на рекламу.

Как закрыть летний провал маркетингом

Летом школа теряет 0,4–0,6 млн ₸ в месяц. Закладываем летний интенсив в июле: 40 учеников по 40 000 ₸ за месяц ежедневных занятий – 1,6 млн ₸ выручки. Если оплата преподавателей и материалы забирают 40% этой суммы, интенсив добавляет около 960 000 ₸ маржи и закрывает почти весь минус июля и половину июня. В маркетинговом плане это отдельная строка: свой бюджет, свои каналы (родители, у которых дети дома все лето) и своя воронка.

Взрослые группы: другая воронка и другой CAC

Взрослые приходят не из рекламы для родителей, а из поиска и рекомендаций коллег: «английский для работы», «IELTS в Актау». Их меньше – 20% учеников, но они платят сами, решают быстрее и реже уходят летом. Для них в плане нужен отдельный канал – поиск и 2ГИС, корпоративные группы в компаниях – и отдельный расчет CAC: если взрослых приводят коллеги, их привлечение почти ничего не стоит.

Шаг 8. Риски сбыта: что будет, если реклама сработает хуже

При вдвое худшей конверсии школа едва держится над порогом: 120 учеников против 113 безубыточных. Поэтому в маркетинговом плане нужен план Б: что вы сделаете, если через три месяца новых учеников вдвое меньше. Например, перенести бюджет из таргета в партнерства со школами, где CAC ниже, или запустить летний интенсив, который закрывает провал июня – августа.

Сколько стоит запустить школу

Все суммы, кроме аренды, – допущения, которые заменяют коммерческими предложениями. Резерв 2,5 млн ₸ – не «на всякий случай»: первые три месяца забирают 1 280 313 ₸, первое лето – еще 1 646 000 ₸. Маркетинговый план и резерв считаются вместе.

Чек-лист маркетингового плана перед подачей

Частые ошибки

1. Описание рекламы без цифр. «Будем продвигаться в Instagram» – это не план. План – это 180 000 ₸ на таргет и число заявок, которое он должен дать.
2. Выручка на 100% с первого месяца. У школы до плана – 8 месяцев набора.
3. Нет оттока. Без него план продаж растет бесконечно, а LTV не посчитать.
4. Средний чек без структуры. Детские группы, взрослые и индивидуальные занятия приносят разную маржу.
5. Конкуренты «отсутствуют». Проверяющий найдет их за минуту в 2ГИС.
6. Нет связи с финансовым планом. Число клиентов в маркетинге и в выручке должно совпадать до человека.
7. Скидка на запуск без расчета. Акция «первый месяц за полцены» для 60 учеников – это минус 750 000 ₸ выручки в сентябре. Ее можно делать, но в плане она должна стоять отдельной строкой маркетингового бюджета.
8. Все ученики – из рекламы. В действующих школах значительную часть новых учеников приводят рекомендации, и они почти ничего не стоят. Если в плане нет реферального канала, CAC завышен, а удержание недооценено.

Частые вопросы

Что включает маркетинговый план бизнес-плана?

Целевого клиента, емкость рынка вокруг, конкурентов, позиционирование и цену, каналы с бюджетом, воронку с конверсиями, удержание и LTV, план продаж по месяцам и риски сбыта. Halyk в требованиях к ТЭО называет емкость рынка, долю, конкурентов, политику сбыта и график продаж.

Как обосновать выручку в бизнес-плане?

Через воронку: бюджет → заявки → пробные → оплаты, плюс отток и сезон. Выручка = число клиентов в каждом месяце × средний чек. В нашей школе 350 000 ₸ рекламы дают 20 учеников в месяц, а 180 учеников – это 4,5 млн ₸ выручки только к маю.

Как посчитать стоимость привлечения клиента?

Разделить рекламный бюджет за месяц на число новых платящих клиентов: 350 000 ₸ / 20 = 17 500 ₸. Считайте отдельно по каналам: реферальная программа почти всегда дешевле таргета.

Что такое LTV и зачем он банку?

LTV – сколько маржи клиент приносит за все время, пока остается с вами: маржа в месяц, деленная на месячный отток. В школе – около 207 500 ₸. Банку он показывает, что реклама окупается, а выручка не держится на постоянном привлечении новых.

Какой процент выручки тратить на маркетинг?

Зависит от ниши и стадии: в нашей школе на плане 350 000 ₸ – около 8% выручки, а в первый месяц – 23%. Ориентир не процент, а LTV/CAC: выше 3 – реклама окупается.

Нужен ли маркетинговый план для гранта?

Да, хотя бы кратко: комиссия по гранту для социальных предпринимателей оценивает конкурентоспособность и преимущества перед аналогами отдельными критериями. Для гранта 1,73 млн ₸ – покажите, кто ваши клиенты и сколько их в месяц.

Нужна ли лицензия языковой школе?

Если школа не оказывает оздоровительных услуг и работает как дополнительное образование, достаточно уведомления о начале деятельности. Это записано в Типовых правилах деятельности организаций дополнительного образования для детей.

Как маркетинговый план связан с финансовым?

Напрямую: число клиентов из плана продаж по месяцам – это строка «выручка» в ОПиУ и ДДС, бюджет каналов – строка «реклама», а сдельная оплата преподавателей считается от того же числа учеников. Если в маркетинге 180 учеников к маю, а в финансовом плане – 180 с сентября, проверяющий увидит расхождение на первой странице.

Как проверить спрос до открытия школы?

Запустите рекламу на пробные занятия за 3–4 недели до открытия и посчитайте заявки. В нашем плане 500 000 ₸ маркетинга до открытия должны дать около 100 заявок и 60 первых учеников. Если заявок вдвое меньше, пересчитайте план набора и резерв до того, как подписывать аренду на год.

Как учесть сезонность в плане продаж?

Покажите отдельно учебный год и лето, а в ДДС – резерв на провал. У нашей школы летом ходит половина учеников, и три месяца забирают 1,65 млн ₸. Летний интенсив или лагерь – часть маркетингового плана, а не «потом придумаем».

Можно ли снизить расходы на преподавателей через господдержку?

Да, если берете молодого преподавателя без опыта. По молодежной практике государство платит работодателю 30 МРП – 129 750 ₸ в месяц до 12 месяцев, включая налоги и соцплатежи. Участник – безработный выпускник до 35 лет, после учебы прошло не больше 5 лет, опыта по специальности нет; место должно быть временным, не постоянной ставкой. Обращаться – в карьерный центр. В плане продаж это не меняется, но в финансовом плане первого года снижает расходы на персонал, а значит – и порог безубыточности.

Следующий шаг

Возьмите свой рекламный бюджет и запишите воронку: сколько заявок, пробных и оплат вы ждете. Если CAC получается больше месячного чека, а LTV/CAC ниже 3 – меняйте каналы до подачи. Как разделы бизнес-плана связаны с финансовым, мы разобрали в статье как составить бизнес-план, а как найти порог в клиентах – в статье точка безубыточности. Если нужен бизнес-план с маркетинговым разделом под банк или грант, закажите разработку бизнес-плана.