Анализ рынка для бизнес-плана: где взять цифры в Казахстане – пример для производства тротуарной плитки в Кызылорде

Анализ рынка в бизнес-плане отвечает на три вопроса: сколько всего покупают – емкость рынка, кто еще продает – конкуренты и их доли, какую долю реально заберете вы – и как это превращается в план продаж. В Казахстане цифры для ответа есть в открытых источниках: Бюро национальной статистики и система Taldau – население, строительство, производство и цены; портал государственных закупок – что и в каком объеме покупают акиматы и госорганизации; 2ГИС и сайты – конкуренты; Krisha, OLX, Kaspi – цены; плюс собственные интервью с покупателями. На примере цеха тротуарной плитки в Кызылорде: рынок города – около 150 тыс. м² в год по нашей оценке из четырех сегментов, конкуренты закрывают большую часть, а план цеха – 25 000 м² в год, около 16% рынка. Это реалистично, только если цех заберет заметную долю в одном-двух сегментах – частных домах и новых жилых комплексах.

Коротко

• Емкость рынка считают двумя способами: сверху вниз – от общих данных, и снизу вверх – от покупателей и их объемов.
• Главные открытые источники в Казахстане: статистика и Taldau, портал госзакупок, реестры и карты, доски объявлений, отчеты отраслевых ассоциаций.
• Конкурентов считают по мощности и ценам, а не просто списком.
• Доля нового бизнеса в первый год – обычно 3–15% целевого сегмента; больше – нужно объяснение.
• Вывод анализа рынка – план продаж по месяцам, который потом попадает в финансовую модель.

Что должно быть в разделе «Анализ рынка»

Главная ошибка – остановиться на первых двух строках: «рынок большой и растет». Такой текст можно вставить в любой бизнес-план, и поэтому он ничего не доказывает. Банку важны последние две: сколько продадите именно вы и почему.

Где взять цифры в Казахстане

Как ссылаться. В бизнес-плане у каждой цифры – источник, дата и, если нужно, расчет. «По данным Бюро национальной статистики за 2025 год, ввод жилья в области составил …» – убедительно. «Рынок растет на 15% в год» без источника – нет.

Пример: цех тротуарной плитки в Кызылорде

ИП открывает цех вибропрессованной тротуарной плитки и бордюров в Кызылорде. Мощность – около 2 500 м² в месяц, план первого года – 25 000 м². Режим – упрощенка, ставка в Кызылорде – 2% (решение маслихата № 309-44/3 от 27.11.2025).

Все объемы и доли в примере ниже – иллюстративные допущения, показывающие логику расчета. В своем бизнес-плане их заменяют данными из источников выше.

Шаг 1. Сегменты: кто покупает плитку

Сегменты важно разделить, потому что у каждого свои цены, объемы, сезонность и каналы продаж. Застройщик закупает тысячи квадратных метров с отсрочкой платежа, владелец дома – сотню с доставкой и укладкой, акимат – через тендер с жесткими требованиями к документам. Цех, который пишет «наши клиенты – все, кому нужна плитка», не знает, на что тратить рекламу.

Шаг 2. Емкость рынка снизу вверх

Считаем каждый сегмент от количества покупателей и их среднего объема:

Как получить каждую цифру:

• Благоустройство – выгрузка лотов с портала госзакупок по ключевым словам «брусчатка», «тротуарная плитка», «благоустройство» за последние 2–3 года по акимату города и области.
• Новые ЖК – ввод жилья по данным статистики и список строящихся комплексов на сайтах застройщиков и Krisha.
• Частные дома – ввод индивидуального жилья по статистике плюс оценка доли ремонтов; проверка – интервью с 10–15 мастерами-укладчиками.
• Коммерческие объекты – 2ГИС: число АЗС, магазинов, СТО; доля тех, кто обновляет покрытие в год, – по интервью.

Шаг 3. Емкость рынка сверху вниз – проверка

Второй способ – от общих показателей. Например, от объема строительных работ в регионе по статистике и доли благоустройства в них, или от среднего потребления плитки на жителя в похожих городах. Если два способа дают близкие цифры – оценке можно доверять, и это стоит прямо написать в плане со ссылкой на оба расчета. Если отличаются в 2–3 раза – ошибка в каком-то допущении, и его нужно найти до того, как строить на нем план продаж.

Шаг 4. Конкуренты: мощность, цены, доля

Данные таблицы – иллюстрация. В реальном плане мощности оценивают по оборудованию, числу смен и наблюдению за отгрузками, а цены – по прайсам, звонкам и объявлениям на OLX и Kaspi. Победителей тендеров на благоустройство показывает портал госзакупок.

Что видно из сравнения. Предложение близко к спросу – около 140 000 м² против 152 500 м² емкости, значит, новому цеху нужна не «свободная ниша», а преимущество: цена ниже за счет более современной линии, ассортимент – цветная и фигурная плитка, бордюры, или сервис – доставка и укладка «под ключ» для частных домов.

Ценовая разведка: как собрать цены конкурентов

Цены – часть анализа рынка, и собирать их нужно так же аккуратно, как объемы:

1. Звонок как покупатель – «сколько стоит 100 м² серой плитки 60 мм с доставкой в такой-то район» – дает реальную цену, а не прайс.
2. Объявления на OLX и Kaspi – цены частников и небольших цехов, которые не публикуют прайсы.
3. Итоги тендеров – цены, по которым плитка реально продается акиматам.
4. Мастера-укладчики – знают, у кого и почем покупают их клиенты.

Цены записывают с датой, размером и маркой плитки, условиями доставки и оплаты. Сравнивать цену «с доставкой» с ценой «самовывоз» – типичная ошибка.

Шаг 5. Доля и план продаж

Каждая доля объяснена конкретной причиной – договором, преимуществом или каналом продаж, а не желанием владельца. Самая уязвимая цифра – 25% в новых ЖК: она держится на договорах с двумя застройщиками, и в бизнес-плане к ней прикладывают письма о намерениях. Если договоров нет – долю снижают до 5–10%.

Чувствительность к рынку. Если объем благоустройства окажется вдвое меньше – 20 000 м² вместо 40 000, – емкость рынка снизится до 132 500 м², а план цеха при той же доле в сегменте – на 3 000 м². Поэтому план опирается на частные дома и ЖК, а благоустройство – дополнительный сегмент.

От натуральных единиц к выручке

Емкость и план продаж считают сначала в квадратных метрах, а потом в тенге – с ценой по каждому сегменту, потому что цены разные:

Средняя цена – 3 173 ₸ за м². Если бы цех заложил одну цену 3 400 ₸ на весь объем, выручка была бы завышена на 5,7 млн ₸ в год. Частные дома – самый дорогой и маржинальный сегмент, благоустройство – самый дешевый, но крупный. Поэтому структура продаж по сегментам влияет на прибыль не меньше, чем общий объем.

Шаг 6. Сезонность и план по месяцам

Плитку покупают в теплый сезон: в Кызылорде укладка идет с марта по ноябрь, пик – апрель – октябрь. Годовой план распределяют по месяцам:

Зимой цех продолжает производить на склад и продает бордюры и блоки для строителей, а весной склад позволяет быстро отгружать первые крупные заказы. Помесячный план продаж – мост между анализом рынка и финансовой моделью: из него считают выручку, загрузку цеха и денежный поток. Как проверить план на прочность при слабых месяцах – в статье стресс-тест бизнес-плана, где разобран похожий цех в Шымкенте.

Как работать с порталом госзакупок

Портал госзакупок – один из самых полезных и недооцененных источников для анализа рынка, и он бесплатный. Что с ним делать:

1. Поиск по ключевым словам – «тротуарная плитка», «брусчатка», «бордюр», «благоустройство», с фильтром по региону и заказчику.
2. Выгрузка за 2–3 года – объемы, цены за единицу, сроки поставки.
3. Победители – кто выигрывает тендеры, по каким ценам, как часто.
4. План закупок – заказчики публикуют годовые планы: видно, что будет закупаться в следующем году.

Так в плане появляются не «акимат закупает много плитки», а конкретные цифры: объем, средняя цена, число лотов в год и главные игроки. Это же помогает решить, стоит ли вообще идти в тендеры или выгоднее работать субподрядчиком у тех, кто их выигрывает.

Как пользоваться статистикой

Бюро национальной статистики и система Taldau дают ряды показателей по регионам за много лет. Для анализа рынка полезны:

Показывайте динамику за 3–5 лет, а не одну цифру: «ввод жилья в области растет третий год подряд» – аргумент, «в прошлом году ввели N м²» – просто факт. Если показатель падает, это тоже нужно показать и объяснить, почему бизнес все равно найдет спрос.

Интервью с покупателями: самый недооцененный источник

Статистика показывает рынок, но не объясняет, почему покупатель выберет именно вас. 10–20 интервью с потенциальными покупателями дают то, чего нет в открытых данных:

Результаты интервью оформляют в бизнес-плане коротко: сколько человек опрошено, ключевые выводы, цитаты. Даже 10 интервью с мастерами-укладчиками дают больше, чем страница общих рассуждений о строительном рынке: мастер точно знает, сколько квадратных метров он уложил за сезон, у кого покупал и чем был недоволен. Письма о намерениях от покупателей – сильнее любой статистики.

Риски рынка

Анализ рынка заканчивается не цифрой, а пониманием, что может эту цифру изменить:

Каждый риск связан с цифрой из анализа рынка, а мера – с планом продаж. Так раздел рисков перестает быть формальным списком и становится планом действий на случай, если рынок окажется слабее оценки.

Как банк читает анализ рынка

Кредитный аналитик не будет читать пять страниц о рынке. Он ищет три вещи: источники цифр, реалистичность доли и подтверждения спроса. Поэтому раздел строят так, чтобы ответы находились за минуту: таблица емкости с источниками, таблица конкурентов, таблица доли с объяснением и приложение с письмами о намерениях. Если доля бизнеса в первый год выше 15% сегмента – банк спросит, на чем она держится, и ответ должен быть в договорах, а не в оптимизме.

Анализ рынка для других бизнесов

Как оформить раздел: шаблон на 4 страницы

Приложения – выгрузки госзакупок, фото прайсов, результаты интервью, письма о намерениях. Основной текст остается коротким, а доказательства – в приложениях, где эксперт найдет их, если захочет проверить.

Типовые ошибки анализа рынка

1. Рынок страны вместо своего города. Цифры по Казахстану ничего не говорят о спросе в радиусе доставки.
2. Нет источников. Цифра без источника и даты – мнение.
3. Конкуренты списком без мощностей и цен. Не видно, сколько рынка уже занято.
4. Доля «с потолка». 30% рынка в первый год без договоров и объяснений.
5. Нет сегментов. Невозможно понять, кому продавать и на что тратить рекламу.
6. Анализ рынка не связан с финмоделью. Красивый раздел, а план продаж в модели взят отдельно.

Чек-лист анализа рынка

Частые вопросы

Где взять статистику для бизнес-плана в Казахстане?

На сайте Бюро национальной статистики и в информационной системе Taldau – по регионам и годам. Данные о госзакупках – на портале государственных закупок.

Как посчитать емкость рынка?

Снизу вверх – от числа покупателей и их среднего объема по сегментам; сверху вниз – от общих показателей региона. Если оценки близки, им можно доверять.

Какую долю рынка закладывать для нового бизнеса?

Обычно 3–15% целевого сегмента в первый год. Больше – только с договорами или явным преимуществом.

Нужно ли проводить опрос покупателей?

Да, 10–20 интервью дают критерии выбора и реальные объемы, которых нет в статистике. Это недорого и сильно повышает доверие к плану.

Как анализировать конкурентов?

По мощности, ценам, ассортименту, сильным и слабым сторонам. Прайсы, наблюдение, звонки как покупатель, данные госзакупок о победителях тендеров.

Сколько страниц должен занимать анализ рынка?

3–6 страниц для малого бизнеса: сегменты, емкость, конкуренты, доля и план продаж. Больше – только если это нужно получателю плана.

Можно ли использовать отраслевые исследования и отчеты?

Да, но с осторожностью: платные отчеты дорогие, а бесплатные часто пересказывают данные по стране, а не по вашему городу. Используйте их для фона и динамики, а емкость своего рынка считайте сами.

Как часто обновлять анализ рынка?

Перед каждой подачей плана в банк или фонд и не реже раза в год. Цены конкурентов – раз в квартал.

Чем отличаются TAM, SAM и SOM?

Это три уровня рынка: весь рынок продукта, доступный вам рынок в вашем регионе и сегментах, и доля, которую вы реально заберете. Для малого бизнеса важнее последние два: в примере доступный рынок – 152 500 м² в Кызылорде, реальная доля – около 25 000 м².

Нужно ли указывать конкурентов по названиям?

Да: в бизнес-плане для банка или фонда конкурентов называют – так эксперт может проверить информацию. В публичных материалах, если не хотите называть, используйте описание: «сетевой цех с автоматической линией в промзоне».

Что делать, если данных по моему рынку нет?

Считать снизу вверх через интервью, наблюдение и аналогии с похожими городами, честно указывая допущения. Пилотные продажи – лучший способ проверить спрос.

Следующий шаг

Разделите рынок на сегменты, посчитайте емкость снизу вверх и найдите для каждой цифры источник. Как превратить анализ рынка в выручку – в статье как рассчитать выручку в бизнес-плане. Если нужен бизнес-план с полноценным анализом рынка, закажите разработку бизнес-плана.